Consumer expertise is the distinction between mediocre and next-level search advertising

0

SMX Advanced bietet im Allgemeinen die neuesten SEO- und PPC-Marketingtechniken, -strategien und -nachrichten. In diesem Jahr haben wir uns jedoch entschieden, einen brandneuen Track hinzuzufügen, der sich auf die Benutzererfahrung im Suchmaschinenmarketing konzentriert.

Es ist kein Geheimnis, dass Suchmaschinen immer mehr Wege finden, diese Erfahrung zu messen. Das Page Experience Update von Google (das jetzt offiziell eingeführt wird) und die Einführung von Core Web Vitals sind beispielsweise ein Schritt in diese Richtung. Wir haben jetzt Zahlen hinter der Art und Weise, wie Suchende unsere Websites erleben: Wie schnell wird sie geladen, wie schnell können sie tatsächlich damit interagieren und verschiebt sich die Seite nervig, bevor sie sie verwenden kann?

Was ist unser Ziel als Suchmaschinenmarketing? Suchvermarkter sind oft in den Zahlen gefangen. Wir haben Ziele und KPIs, die uns oft vorgegeben werden (Traffic aus der organischen Suche, CPA, ROAS und Gesamt-Conversions aus unseren Kampagnen). In meiner diesjährigen Keynote auf der SMX Advanced möchte ich Sie jedoch davon überzeugen, dass unser Hauptzweck als Vermarkter darin besteht, Verbrauchern dabei zu helfen, ihre Ziele online zu erreichen. Und ich glaube, diese neue Richtung von Suchmaschinen zeigt, dass dies auch ihr Ziel ist (und das schon seit einiger Zeit).

Stellen Sie sich vor, Sie planen, Ihren Samstagmorgen damit zu verbringen, einige einfache Aufgaben von Ihrer Liste zu erledigen, damit Sie den ganzen Nachmittag in Ihrer Hängematte entspannen können. Du wirst den Rasen mähen, die Garage aufräumen und dein Auto waschen. Aber wenn Sie sich für den Beginn jeder Aufgabe einrichten, scheint Sie immer etwas daran zu hindern, sie zu erledigen. Ihr Rasenmäher startet nicht. Der Wasserdruck aus dem Schlauch ist miserabel. Und in der Garage ist viel mehr Müll drin, als Sie sich erinnern. Sie haben den ganzen Morgen damit verschwendet, Dinge zu erledigen, und wurden einfach frustriert. Genau so fühlt es sich an, ein Benutzer im Web zu sein.

Online-Suchende sind der Art und Weise ausgeliefert, wie Webentwickler, Designer und Vermarkter die Online-Benutzererfahrung gestalten.

Und es kann frustrierend sein, da alle rauskommen, wenn Sie die Aufgaben, die Sie online erledigen müssen, nicht erledigen können. Psychologische Frustration tritt auf, wenn die Ergebnisse unserer Handlungen nicht mit der Anstrengung übereinstimmen, die wir zu investieren fühlen.

Wie Frust funktioniert. Forscher untersuchten die Auswirkungen, die Frustration auf uns haben kann, indem sie Mäuse beobachteten, die in einem kleinen Hafen nach Zucker suchten. Um an den Zuckerwürfel zu kommen, mussten die Mäuse nur in die Schnauzen stecken und lecken. Am Anfang war es super einfach, aber mit jedem Versuch, den Zucker zu schmecken, machten sich die Forscher etwas schwerer. Irgendwann war es zu schwierig und nach wiederholten Versuchen gaben die Mäuse auf. Irgendwann hat jeder von ihnen aufgehört, es zu versuchen.

Genau das passiert auch Ihren Website-Besuchern, wenn die Benutzererfahrung frustrierend ist und Ihre Online-Eigenschaften ihnen nicht helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Entwicklung von Suchmaschinen. Früher haben Google und andere Suchmaschinen nicht auf die Funktionalität von Websites geachtet – ob Ihre Besucher tatsächlich in der Lage waren, das zu tun, was sie wollten, sobald sie dort ankamen. Anfangs schauten Suchmaschinen nur, was da war. Steht der Rasenmäher im Hof? Ist der Schlauch auf der Rolle? Hast du überhaupt eine Garage?

Suchmaschinen erkennen, dass die Benutzerfreundlichkeit auch der Schlüssel zu einem guten Sucherlebnis ist. Das bedeutet, dass wir die Strategien und Taktiken der Vergangenheit nicht mehr anwenden können. Und wir wissen das, aber manchmal scheinen wir an der Idee festzuhängen, dass Inhalt König ist, und solange unser Inhalt gut genug ist, um zu ranken, sollte das ausreichen.

Das ist einfach nicht der Fall. Wir haben einen Job – und das ist, unseren Website-Besuchern zu helfen, ihre Aufgaben zu erledigen. Denn stellen Sie sich vor, Ihre Wochenendaufgaben wären eher so: Buchen Sie ein Flugticket für die Arbeit, finden Sie den besten Kinderarzt oder kaufen Sie Lebensmittel online.

Empathie ist der Schlüssel zu einem besseren Suchmaschinenmarketing. Wir haben uns so lange auf diese Messungen unserer eigenen Leistung konzentriert, dass wir vergessen, dass es Menschen gibt, die versuchen, Dinge auf der anderen Seite des Computerbildschirms zu erledigen.

Dies bedeutet nicht, dass Core Web Vitals NICHT wichtig sind. Stattdessen sage ich, lasst uns auf dem aufbauen, was uns Google bereitgestellt hat, und die nächste Stufe der Benutzererfahrung im Suchmaschinenmarketing erreichen. Das beginnt mit Empathie.

Wie können wir einfühlsamere Suchvermarkter werden, um eine bessere Benutzererfahrung zu bieten UND auch unsere Arbeit besser zu erledigen?

Ich fand einen Artikel vom Greater Good Science Center (GGSC) an der University of California, Berkeley, der über die 6 Gewohnheiten hochempathischer Menschen spricht. Es ist auch eine großartige Ergänzung für Suchmaschinen-Vermarkter. Lassen Sie uns eingraben:

1. Neugier auf Fremde wecken

Die Wissenschaft zeigt, dass Neugier unser Einfühlungsvermögen erweitert, wenn wir mit Menschen außerhalb unseres üblichen sozialen Kreises sprechen. Neugier macht uns schlauer und steigert sogar die Leistung. Neugier zu wecken erfordert mehr als nur ein kurzes Gespräch mit unserem Publikum. Es geht darum, wirklich zu versuchen, die Welt im Kopf der anderen Person zu verstehen.

Tools wie FullStory und HotJar können uns einen Einblick in diesen POV geben, wenn wir neugierig werden, wie unser Publikum unsere Websites erlebt. Manchmal gehen wir einfach davon aus, dass „die Leute nicht wissen, wie sie das Web nutzen sollen“, wenn wir sehen, dass sie auf unseren Websites Probleme haben, aber meistens haben wir es ihnen nicht einfach gemacht.

Wir finden das heraus (und können es beheben!), indem wir neugierig sind, wie Menschen ihre Ziele auf unseren Suchmaschinenmarketing-Eigenschaften erreichen können oder nicht.

2. Hinterfragen Sie Vorurteile und entdecken Sie Gemeinsamkeiten

Der nächste Schritt besteht darin, Vorurteile zu hinterfragen und Gemeinsamkeiten zu entdecken. Wir alle haben Annahmen über andere und verwenden Sammelbezeichnungen, die uns daran hindern, ihre Individualität zu schätzen. Empathische Menschen stellen ihre eigenen Vorurteile und Vorurteile in Frage, indem sie nach dem suchen, was sie mit anderen teilen, anstatt nach dem, was sie trennt.

Mein Freund Michael ist CRO-Berater und hat mit einer D2C-Matratzenfirma zusammengearbeitet. Das von Männern gegründete Unternehmen richtete sich mit all seinen Marketingmaterialien an Männer in den Dreißigern, weil sie dachten, sie seien ihre eigene Zielgruppe. (Das ist schließlich der Grund, warum sie ihre Firma gegründet haben.) Aber Michael stellte fest, dass ihr größtes Publikum und ihre größte Käufergruppe tatsächlich Frauen in den 60ern waren.

Das waren nicht unbedingt Vorurteile, aber definitiv Annahmen. Sie änderten einige ihrer Formulierungen und ihre Website-Erfahrung, um dieses neu entdeckte Publikum widerzuspiegeln.

3. Probiere das Leben einer anderen Person aus

Gehen Sie Ihre eigene User Journey von Anfang bis Ende durch: Suchen Sie etwas, klicken Sie auf eine Anzeige (ja, bezahlen Sie dafür, es ist einen Klick wert), lesen und füllen Sie das Landingpage-Formular aus, erhalten Sie die E-Mail, klicken Sie auf die Links, besuchen Sie die Website… du bekommst das Bild. Sehen Sie unterwegs, wo Dinge getrennt werden oder kompliziert sind oder keinen Sinn ergeben.

Zu oft verwenden wir die Fließbandstrategie in unseren Marketingabteilungen. PPC spricht nicht mit SEO spricht nicht mit E-Mail-Marketing spricht nicht mit Vertrieb usw. Wir konzentrieren uns darauf, für unseren Teil des Fließbandes verantwortlich zu sein – und nicht für die gesamte Reise.

Testen Sie das Leben Ihres Benutzers, der versucht, Dinge auf Ihrer Benutzerreise zu erledigen. Sie werden viel empathischer für verpasste Conversions und verlorene Kunden.

4. Hören Sie gut zu – und öffnen Sie sich

Um ein empathischer Vermarkter zu sein, sind zwei Eigenschaften erforderlich: Zum einen die Kunst des radikalen Zuhörens zu beherrschen. Aber Zuhören ist nie genug. Die zweite ist, offen für harte Dinge zu sein.

Beim Usability-Test müssen Sie jemandem eine Aufgabe auf unseren Websites geben und ihn besprechen, wie er es macht. Manchmal fühlen sie sich schlecht, weil sie die Gefühle des Marketers verletzen. Wir sollten sie ermutigen, rücksichtslos und unerbittlich zu sein – uns über jede Kleinigkeit zu informieren, die sie frustriert oder eine Eintrittsbarriere darstellen könnte. Wir müssen uns für diese Gefühle öffnen und nicht standardmäßig „na ja, sie wissen einfach nicht, wie man das Internet nutzt!“

Wir müssen uns der Kritik öffnen, um unsere Website-Erfahrung für alle Benutzer, die unsere Seiten besuchen, so positiv wie möglich zu gestalten. Denken Sie daran, es ist nicht persönlich (auch wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Website Ihr Baby ist). Es ist im Namen der Verbesserung für alle.

5. Inspirieren Sie zu Aktionen und Veränderungen

Einfühlsame Vermarkter regen die Nutzer natürlich zum Handeln an. Wenn wir uns in ihre Probleme, Ziele und Bedürfnisse einfühlen, können wir ihnen helfen, Dinge zu erledigen. Und wir können sie auf dem Weg der Kundenentscheidung begleiten, um sie beim Handeln zu unterstützen.

Aber wir können auch andere Vermarkter zum Handeln inspirieren, um die Benutzererfahrung im Web zu verbessern. Dies kann Dinge wie die Zugänglichkeit und sogar die allgemeine Benutzerfreundlichkeit umfassen. Wenn wir den Standard setzen, wird die Messlatte für alle höher gelegt.

Ein gutes Beispiel dafür ist Amazons One-Click-Checkout in ihrer App. Diese einfache und schnelle Checkout-Option lässt lange, mehrseitige Checkouts bei anderen Händlern umständlich und frustrierend erscheinen. Amazon hat die Messlatte gesetzt und andere Einzelhändler dazu inspiriert, dasselbe zu tun.

6. Entwickle eine ehrgeizige Vorstellungskraft

Ein letztes Merkmal sehr empathischer Marketer ist, dass sie weit mehr tun, als sich in eine einzelne Persona einzufühlen. Neben der Pflege von Empathie für unsere Zielgruppen müssen wir uns auch in Menschen einfühlen, deren Überzeugungen wir nicht teilen, die möglicherweise Konkurrenten sind oder in irgendeiner Weise nicht einmal in unserem Zielmarkt vertreten sind.

Das heißt, wir müssen aus der „SEO“- oder „PPC“-Box herauskommen und uns fragen: Ist das der einzige Weg, dies zu tun? Gibt es andere Wege? Wen kann ich noch einbringen, um mir zu helfen, neue Perspektiven zu sehen? Habe ich den Nutzern überhaupt Seiten gezeigt? Auf dem Handy überprüft?

Ich sage nicht, dass Sie skizzenhafte SEO- oder PPC-Strategien oder -Techniken verwenden. Verstoßen Sie nicht gegen Richtlinien und Nutzungsbedingungen. Aber man muss sich nicht immer an das Rezept halten. Nur weil es immer so funktioniert hat, heißt das nicht, dass es immer so sein wird. Suchstrategien und -taktiken entwickeln sich ständig weiter. Was werden wir als nächstes tun? Und es gibt viele Anzeichen dafür, dass Google als nächstes versucht, Dinge zu finden, die tatsächlich funktionieren.

Wenn wir diese Empathie-Elemente in unsere Websites, PPC-Kampagnen, SEO-Strategien und mehr implementieren, verbessern wir die Erfahrung für alle Benutzer.

Die Benutzererfahrung ist der Schlüssel zur Zukunft des Suchmaschinenmarketings. Der Schlüssel zum Verständnis der Menschen, die versuchen, Ziele auf Ihrer Website durch Empathie zu erreichen, besteht darin, zu verstehen, dass die Benutzererfahrung über Ihr Silo auf der Marketingreise hinausgeht. Google hat uns die Messwerte mitgeteilt, die ihnen wichtig sind, aber sie sagen uns nicht direkt, was meiner Meinung nach für eine gute Seitenerfahrung am wichtigsten ist.

Wir müssen besser daran arbeiten, unsere Website-Besucher zu verstehen, auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen und ihnen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Egal, ob es darum geht, ihre Aufgaben am Samstagmorgen zu erledigen oder das beste CRM für die Arbeit zu finden, ein neues Auto zu suchen, einen Laptop zu kaufen, einen Wäscheservice zu bestellen usw.

Eine positive Benutzererfahrung ist das Jetzt und die Zukunft, um Ihren Zielgruppen zu helfen, Dinge zu erledigen und gleichzeitig Ihre Marketing-KPIs zu erreichen.

Über den Autor

Carolyn Lyden ist Director of Search Content für Search Engine Land und SMX. Mit Expertise in SEO, Content-Marketing, lokaler Suche und Analytik konzentriert sie sich darauf, die Arbeit von Vermarktern mit wichtigen Nachrichten und Bildungsinhalten zu erleichtern.

Leave A Reply

Your email address will not be published.